半年报 | 2025家电市场总结：“扶梯而上”，也要习惯“逐阶而上”

在以旧换新政策的助力下，2025上半年家电市场韧性增长。但源自不同企业、不同赛道、不同地区的市场声音差异很大，分化明显。今天我们总结一下上半年的一些思考，以及聊聊下半年的一些看法。观点不一定适用于每一个企业，但是希望可以给大家提供一些参考。

举一个不一定恰当的例子：大盘的增速，去年四季度是“直梯”、今年上半年是“扶梯”，预计下半年是“步梯”。

Part 1

上半年：“扶梯而上”的思考

上半年家电市场的增长属于意料之内，但又显得丰收未满。消费欲望不高，各产业线周期规律不一，价格战激烈，围绕用户争夺的生态比拼在提速发展，家电的单一实用主义与情绪价值产生矛盾。用户竞争的周期，要求家电企业开始研究人心……

“增长的悖论”

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-6月中国家电大盘（不含3C）零售额4537亿，同比增长9.2%。但这份增长的背后，我们也发现：

整体数据的增长和个体体感之间的差异。行业虽然增长，但是大家的压力非常大。
增收远大于增利，规模的增长好于利润的增长。包括行业的结构的升级速度放缓了。
政策的依赖性走高了，既包括厂家、商家，也包括消费者。
消费欲望的提升明显不足。目前看，消费者信心指数虽然有所回升，但是依然不足90、还处于低谷。

国补后劲中的产业分化

奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年1-6月清洁电器、空调、洗护、厨小电、彩电、厨卫、冰冷零售额同比分别为+30.0%、+12.4%、+11.8%、+9.3%、+7.5%、+3.9%、+3.1%。关于各产业分化的理解如下：

清洁电器：洗地机、扫地机均保持高速增长。主要有两个原因，一是头部品牌持续的市场教育、加速产品的渗透，这一点是很多新兴品类所不具备的。二是清洁电器具有很高的替代传统扫地拖地工具的潜力，刚需性较强。

空调：作为最大的家电品类，今年受益国补明显。同时，从保有量数据看，农村、城镇的渗透率还在持续增长，这也是被众多大企业看好的核心因素。

冰冷与洗护对比：从需求角度看，冰箱因为价格高、补贴吸引力高，去年的透支要更大。从结构的角度看冰箱过去几年的门体结构红利逐步减退，平嵌的升级依然突出但是对均价的拉动有限，而洗衣机过去几年创新相对不大，但今年分区洗的拉动效果是很明显的。

彩电：保持较好的产品与技术升级，1-6月零售量同比增长1.8%，但零售额同比增长7.5%。彩电是过去价格战最激烈的赛道，但也是近两年技术创新最多的赛道。

厨卫：①烟灶没有赶上上一轮家电下乡，14-16年达到规模峰值，目前在一二线的换新需求大量释放，但三四线也相对乏力。②热水器这个赛道竞争激烈，高配低价是常态、产业升级很艰难。今年同样一二线换新好于三四线，燃热好于电热。③洗嵌两个新兴类目门槛高、市场认知不足、又有安装空间要求，增长速度趋稳，不达企业的预期。④净水器相对市场认知高、健康属性强，增速在20%以上。⑤集成灶持续低迷，下一轮周期预计要在27-28年，还需熬过寒冬。

厨小电：今年受益国补结构升级明显，1-6月零售量同比-1.2%，但零售额同比增长9.3%。

量在政策，价在市场

上半年很卷，尤其是刚过去的618。国补虽然对中高端的结构拉动很明显，但是同类或者说同配的产品降价正在抵消这个红利。具体的数据身在一线的家电人感知非常明显，不再列举。

但今天想分享一下彩电的有序升级，希望下半年各产业线的企业能够回归价值，从竞争思维转向共生思维。

彩电行业的价格战起于90年代，并一直延续到现在，从未停歇！但是彩电行业近几年保持着结构的持续提升，值得其他行业学习。回看整个彩电的周期，我们会发现这个赛道十年一次技术和需求的更新与迭代，其中有三次是颠覆性的革新。第一次1980s，彩色电视替换黑白电视；第二次2000s，平板电视替换CRT电视；第三次2010s，智能超高清替换电视替换普通平板电视。2020s，彩电行业开启了第四次革新，AI超画质时代开启，Mini LED快速普及拉动行业均价突破4000元（2024年）。虽然从2020年至2024年期间，彩电零售销量从4450万台跌至了3086万台，但是零售额却从1209亿元增长至了1271亿元。

曾经最卷的产业，也是目前最值得学习的产业！

流量大战，生态比拼

从渠道上看，京东、淘宝上半年都在外卖，或者闪购赛道比拼，通过这个高频的流量入口，整合到商城，带动整个零售的流量放大。用刘润老师的观点说就是：“巨头们争的不是那一两单配送费，而是这个时代最重要的流量入口之一”。

从企业角度看，企业家IP也是异常火爆，大企业在这方面一个都不甘落下。这里有一组关于品牌的数据分享给大家：奥维云网（AVC）监测数据显示，2025年618期间（W20-25）线上市场美的系（含COLMO、华凌）、海尔系（含卡萨帝、统帅）、格力、小米系（含红米）、海信系（含容声、科龙、Vidda）、TCL系（含雷鸟）六大品牌（系）零售额份额64.3%，同比增长1.5个百分点。其中，小米系（彩电含红米）全品类零售额份额11.2%，同比增长1.4个百分点。

我们认为，生态的打造，要实现“远场+近场”，即“线上+线下”的融合；“高频+低频”，即“快消+耐消”的融合。

激活换新，本质要激活欲望

目前家电消费现状是，需求一直在升级，比如冰箱从两三门到十字和法式的变化；市场疲软并非消费能力下降，而是消费欲望下降，居民的可支配收入和消费支出持续增长，但是消费的结构变了，恩格尔系数变高了。这是目前的现状，所以换新最难的是激活消费欲望。

打破单一的“实用主义价值”，研究人心

从新老用户看，新用户更多是卖产品、老用户更多是卖生活品质，新用户消费要靠独特理由 + 入门价格+ 无忧购买 + 活动促销；老用户消费要的是价值更新 + 会员机制 + 专享体验 + 定向沟通。

从人性的角度看，我们从人的五感六觉要挖掘人性、理解人性。五感包括产品及服务带来的安全感，会员机制的归属感，优质内容背后的愉悦感，价值认同的尊重感，用户共创的参与感；六觉包括视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉，以及综合起来的知觉。

从运营模式看，企业的组织构架也在不断调整，从金字塔向液态组织转变，但根因还是围绕用户为中心，以数字化和智能化实现组织高效与敏捷响应。

Part 2

下半年：“逐级而上”的建议

2025下半场，增长的压力会骤增。奥维云网（AVC）推总预测数据显示，2025年全年家电零售额同比增长0.2%。其中，Q3、Q4预计同比分别为-2.3%、-9.7%。

怎么办？一步一个脚印，“逐阶而上”。以下几点建议供大家参考：

1. 经营导向的调整

①从增速看，下半年25年同比24年参考性不大，建议参考25年同比23年的。

②下行通道中，看份额、看排名更重要。

③聚焦做减法，利润导向。

2. 破卷、卷亦有道

①与其以价格刺激不确定的需求，不如深挖自身老用户。

②产业内寻找反卷默契，没有默契，就要加速上新，用新品拉升结构、弥补降价亏空。

3. 依然要把握国补

①抓国补的转化率，好于抓国补的流量。

②因势利导、因地施策、因时制宜。

4. 以终为始，坚持长期主义

①企业长期的战略目标不动摇！

②营销模式创新：数字化、场景化、本地化。

③产品技术创新：智能化、适老化、低碳化。

④深度经营用户：挖掘一代、巩固一代、培育一代。

⑤ AI重塑人、货、场应用场景。

⑥迈步全球，寻找海外的星辰大海。

Part 3

最后再聊“国补”

在家电行业进入存量竞争的深水区后，“国补” 作为一项政策，本质上是对激活存量换新模式的一次重要探索，不可能绝对的完美。也不能否认的是，“国补”短期内有效撬动了部分消费需求，老旧家电的淘汰速度加快，新品类、新技术的渗透率在政策红利下攀升。

“国补”面前，悲观者多的是抱怨，而乐观者却选择主动前行，他们更在意如何借政策东风夯实自身的竞争力，将短期流量转化为长期口碑。

站在第三方视角，与其纠结于 “国补”政策的效率，不如将目光聚焦于企业自身经营效率的提升。毕竟，补贴政策终有退潮之时，而企业对供应链的精细化管理能力、对用户需求的深度洞察能力、对产品迭代的创新研发能力，才是穿越周期的核心底气。当企业能通过数字化改造降低渠道成本，通过用户经营优化产品功能，通过技术突破提升溢价空间，即便没有外部政策的加持，也能在存量市场中开辟出增量空间 —— 这才是家电行业实现可持续发展的根本命题。

图文来源，奥维云网，侵删

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